呼叫中心：酒店CRM的外风景线

2003/07/17

　　呼叫中心，是英文Call Center的直译，业内也译为电话服务中心或客服中心，是服务供应商为提高对客服务水平，通过电话、传真、电子邮件、互联网站以及视像会议等电信科技向顾客提供服务的综合性服务系统。

核心运营能力

呼叫中心核心运营能力从运营的角度看，通常包括几个部分：

　　一、联系通道：呼叫中心为顾客提供服务的手段，典型的包括电话、传真、IP语音、互联网在线交谈、电子邮件、视像会议、手机短信息等，随着通信技术的发展，新的联系渠道将越来越多。

　　二、数据库存取：呼叫中心每日处理数量庞大、种类繁多的顾客事务，为对这些记录进行跟踪和重用，需要通过数据库存储；同时，酒店预订系统、CRM系统、会员积分系统等各种商务系统也要求呼叫中心具有访问中心数据库的能力。大规模的呼叫中心通常采用Oracle、Sybase、Informix等专业数据库系统。

　　三、商务系统：无论顾客是从何种联系通道进入呼叫中心，话务员在处理事务时，均应遵循同一的专业而规范的服务作业流程，这就需要针对呼叫中心的特性，度身订造一系列的商务系统，这些商务系统是以顾客为核心的，集成各种功能在画面上，随时翻看顾客的历史通话记录，并具有明确的指引告诉话务员如何应对各种问题。

　　四、话务座席：话务座席是呼叫中心话务员（又称座席代表）的工作区，也是呼叫中心的核心营运部门，每个入话由排队机通过预先制订的算法分配到话务座席，话务员通过和顾客一对一的双向交流，通过电脑系统完成各种事务，现代的呼叫中心不止是处理呼入，同时也可通过主动呼出与顾客联络，电脑会自动找出较空闲的话务员，调出相关资料，由话务员控制电话系统接通指定的顾客进行沟通。

　　五、班长座席：班长的主要作用是执行现场管理，这对于呼叫中心的服务质量是非常关键的，班长座席通常同时有几个控制台，实时监控话务量，适时调配话务员的工作，抽样监听即时通话以及历史录音记录，评估服务质量。

　　六、专家座席：呼叫中心通常设有专家座席以平衡话务流量，当顾客的要求需要长时间对答以及熟练的相关知识时，话务座席可以把来电转接到专家座席。

　　一个完备的呼叫中心除了上述核心运营能力外，还配备专业的技术部门负责运行维护及开发、市场部门负责营销策划和推广、以及财务、后勤和培训部门等。

　　认准呼叫中心真面目

　　对于中档酒店经营者存在一个误区，就是混淆了订房公司与呼叫中心两个概念。一谈到呼叫中心，想到的就是市面上林林种种打着某某订房中心旗号的订房中介机构。经常出差的人，步出机场或车站站，立刻会收到一些单张和名片，上面印着某某某订房中心的热线电话，以及所代理的各大酒店的优惠房价。这些订房公司，通常就是一张桌子，几台电话，一部传真机。接听电话的小姐对于酒店的认识仅限于房价、联系人和传真号，对于顾客的资料一无所知，对于顾客的满意度漠不关心。不幸的是，很多国内中档酒店都把这种最原始的形式作为一种营销渠道。

　　我们可以列出订房公司与连锁酒店呼叫中心的本质区别：

	订房公司	呼叫中心
经营目标	通过房间差价牟取利润	为在旅途的酒店顾客提供全方位服务
技术含量	低，几条中继线或小总机	高，专业平台、CTI技术和大型数据库
人员素质	缺乏管理和培训	量化质量指标、严格培训考核、分级管理
功　能	单一的订房业务	市场拓展、客房销售、客户服务、客户保持等
效　果	盘剥酒店利润、客源不稳定	为酒店带来盈利和稳定忠诚的客户

 

呼叫中心高效实现酒店CRM

　　呼叫中心经常被称为CRM的门面，是因为呼叫中心一旦建立起来，就会成为企业与顾客之间的主要接触点，原来分散在各个部门中的客服工作会统一归口到呼叫中心完成。酒店行业与一般的企业不同，对顾客的服务主要是在酒店物业范围里面由酒店员工进行，是面对面的服务。而呼叫中心所扮演的角色，是在入住以前和离店以后为顾客提供服务，同样体现品牌服务的质素，所以我们不妨称之为连锁酒店CRM的外风景线。

　　连锁酒店呼叫中心是一专多能的，其灵魂就是客户关系管理。它由总部实施全程控制，独立于每个加盟酒店，而又服务于所有加盟酒店，能够起到对客户和酒店实施交叉管理作用，利用中央CRM数据库，找到客户也就找到了相关的酒店，入住日期和投诉记录一目了然，这是人工操作所无法比拟的。通过800免费电话和呼叫中心的结合，呼叫中心可以为酒店顾客和潜在顾客提供入住前的信息咨询、酒店推介、预订、订单确认和取消、顾客特别需要、行程安排等服务以及入住后的服务质量跟踪、满意度评估、投诉处理、失物追寻、改进建议、会员促销奖励等服务。这些服务如果不通过呼叫中心，而是分散到各个职能部门，效率将大打折扣，如果由各个加盟酒店执行，则难以保证其一致性，因为呼叫中心具有单一号码、24小时不间断运作、标准化服务流程、对客沟通能力的专门培训、定质定量控制、高强度作业等的特性使得它在连锁酒店实施客户关系管理中的地位是不可取代的。

互联网技术助臂呼叫中心

　　互联网从暴热到暴冷，里面不乏资本市场泡沫的因素，但不能否认它对于现代商业经营模式变革的合理性和推动力。但互联网并不能替代呼叫中心的作用。虽然,从效率或者成本的角度来讲,完全网络化自助式实现的交易是最迅速,也最便宜的。但是,当通盘考虑到客户信任度、消费习惯、运输、付款、售后服务等因素，网上交易还有着许多问题需要考虑，比如说身份识别、网上信用、安全性、隐私权、责任人等，因而无论国内还是国外,都还没有完全纳入商业规范之内。

　　同时从服务水平的角度来看，顾客通常希望一次接触可以解决问题而不是被踢皮球式的层层传递和漫长的等待，希望服务是热情、互动的和人性化的而不是千人一面的机器反应。通过与呼叫中心话务员的电话交谈，客人可以立刻确认服务信息的有效性,感到自己是受重视的，感到对方是可信赖的，每一次消费和接触都会不断加深这种信赖,而最终成为忠诚顾客。

　　虽然说互联网技术不能替代呼叫中心的作用，但互联网技术却大大改进了呼叫中心，通过引入IP技术，增加了呼叫中心的联系渠道和服务，降低了运营的成本，由于互联网的全球可达性，使得很多跨国机构可以把呼叫中心转移到低成本的地区去。

　　呼叫中心起源于70年代的民航业，随着资讯科技的发展和以顾客为中心的商业理念的被广泛认同，从简单的热线电话演变到现在集电脑和电讯技术之大成，从成本中心变成创造利润的工具。毋庸置疑，构建以及管理好一个为连锁酒店客人提供服务的呼叫中心，需要投入大量的人财物，需要一整套融合了酒店服务经验的面向顾客的作业流程，需要呼叫中心的专业管理技术和技能。

　　呼叫中心涉及的专业技术包括：

　　一、ACD(Automatic Call Distributor 自动呼叫分配)，俗称排队机，是现代呼叫中心有别于一般的热线电话和自动应答系统的重要标志。ACD支持把呼入请求按照用户的来源、业务类型以预先设定的策略进行多队列排队，通过智能路由分配到适当的话务员，如：可寻找上次为此客户提供服务的话务员是否空闲，如空闲则接入，如其处于繁忙状态可查找精通该业务的所有服务员是否处于空闲状态，如空闲则接入，或哪一个话务员空闲时间最长等。ACD还可以提供长途优先、延迟通知等客户友好服务，以及提供座席管理所需的数据和报表。

　　二、IVR(Interactive Voice Response 交互语音应答)，又称自动座席，是呼叫中心降低成本提供一致性服务的有效手段。IVR可把标准化的语音信息预先录制存储到数据库中，通过精心设计的导航选单提示顾客用电话按键输入编号，完成程式化的事务，获得相关的信息或服务。如酒店信息查询、自助式订房、银行预付订金、自动传真回复确认函等。

　　三、CTI(Computer Telephony Integration 电脑电话集成)，是呼叫中心实现客户关系管理的关键技术之一。CTI可以通过多种手段识别顾客身份和业务类型，自动弹出商务系统中处理相关业务的屏幕，自动完成顾客个人资料和业务记录的查询，同步实现用户电话和交易信息的显示和转移，实现多方会议电话等，CTI把通讯技术和客户关系管理系统相融合，减少人工查询，提高服务水平，给顾客以惊喜。